Ich bin auch ein Werbespot

16.6. - Rede beim Jubiläum „40 Jahre publisuisse“ in der Werft Wollishofen

Vielen Dank, dass ich gleich zu Beginn sprechen darf und dafür, dass die Organisatoren in letzter Minute das Programm umstellten. Ursprünglich war ich für 21:50 Uhr vorgesehen und ich wäre per Video von Stephan Klapproth von seinem „10 vor 10“-Podium herab angesagt worden. So hätten meine wie immer etwas trockenen Worte wenigstens einen humorvollen Rahmen erhalten.

Dennoch bockte ich. Ich fragte mich: „Bin ich denn eigentlich ein Werbespot für "10 vor 10?" Ich pochte deshalb darauf, in den vorderen Programmteil versetzt zu werden mit höheren und nüchterneren Zuhörerquoten. Ich hätte sonst damit rechnen müssen, in eine Untersuchung des BAKOM zu geraten und als platziertes Werbeprodukt konfisziert zu werden.

Das BAKOM wäre zu einer solchen Konfiskation nach dem RTVG verpflichtet gewesen, denn es gilt immer noch das alte Gesetz. Die RTVG-Revision, welche vor acht Jahren eingeleitet wurde, hätte eigentlich diese Session in die zweite Hauptrunde gehen sollen, und es war vorgesehen, dass ich Ihnen heute die Resultate aus erster Hand berichten würde. Die Debatte wurde indessen wieder einmal vertagt. Aber ein Ende der Beratungen noch in diesem Jahrhundert ist durchaus möglich.

Bei der jetzigen Revision spielte die Werbung eine grosse politische Rolle und es ist bemerkenswert, welch anderen Stellenwert sie heute geniesst als bei der letzten Revision von 1991. Damals fanden erbitterte Glaubenskämpfe statt, und es gab starke politische Kräfte, welche Werbung am liebsten gar nicht auf dem Bildschirm gehabt hätten und ihr nur widerwillig Konzessionen machten (es gehörten Altmarxisten ebenso dazu wie Wertkonservative). Die Vorbehalte gegenüber der Werbung bestanden in drei Punkten:

Werbung verführe, ja sie manipuliere die Menschen,

Werbung sei willfährige Dienerin des Kapitals und animiere Sparwillige zu sinnlosem Konsum und
Werbung bedrohe die Reinheit des Programms und seine moralische Integrität.

Das hat sich in der Zeit zwischen den Revisionen, also in gut zehn Jahren, alles sehr relativiert.

Es gibt viele Leute, die lassen sich ganz gerne von einem Teppichhändler in ein verführerisches Gespräch ein, weil sie einfach Freude am spielerischen Feilschen haben. Sie hören ganz gerne einem Marktschreier zu und geniessen seine blumigen und lustigen Sprüche, ohne dass sie vor lauter Angst, manipuliert zu werden, das Weite suchen. Aber sie behalten sich dabei vor, nichts zu kaufen.
So kann sich heute eine politische Mehrheit schon ganz unverkrampft am Humor, an der Spielerei, an der Qualität eines Werbefilmes erfreuen, ohne ihn gleich verbieten zu wollen.

So wie Plakate, Sandwichmänner, Leuchtreklamen zum Strassenbild gehören und damit einen Teil unserer Lebenskultur ausdrücken, so tut dies ein Werbefilm am Fernsehen auch. Dass Werbung die mächtige Präsenz von Unternehmen kommuniziert, kann nicht fundamental stören, denn Paläste, Kirchen, Verwaltungsgebäude oder persönliche Statussymbole kommunizieren ja ebenfalls gesellschaftliche Potenz, denken wir an Uhren oder Offroader.

Und was die Erwartungen in die aufklärerische Reinheit des lichten Fernsehprogramms betrifft, welche durch Werbung gestört werden könnte, können wir uns nur noch müde fragen: Wo sind sie geblieben? Jedenfalls fällt gegenwärtig am Sonntagabend das Niveau nicht wegen dem Job der Werbung ins Bodenlose, sondern wegen einem programmlichen Alptraum.

Heute, bei der zweiten RTVG-Revision sind sich alle bewusst, dass die Werbung einen unabdingbaren Bestandteil der Einnahmen bedeutet, auch und gerade für die privaten Sender. Fernsehwerbung ist darüber hinaus integraler Bestandteil der Gesamtheit aller Ausstrahlungen, auch wenn Programm und Werbung durch das Gesetz getrennt sein müssen.

Platzierung von drei kleinen Werbeträgern: ein POSTauto, eine SBB–Lok und ein SWISSCOM Handy

Die rigorosesten Beschränkungen für Fernsehwerbung erfolgen genau genommen nicht wegen der Werbung als solcher, sondern wegen der Produkte, welche dahinter stehen. Fernsehwerbung wurde für drei Produkte völlig ausgeschlossen. Es sind dies die für die Menschheit gefährlichsten Bereiche, nämlich Alkohol, Religion und Politik. Da es aber gar nicht um die Werbung als solche geht, sondern um das Produkt, müssten konsequenterweise Programmteile untersagt werden, in welchen diese gefährlichen Bereiche dominieren:

Alkoholmissbrauch: Es können nicht mehr alle Voten aus dem Parlament übertragen werden.
Religion: Die Arena müsste eingestellt werden, denn dort sehen wir fanatische Sekten in Aktion.
Politik: Die Übertragung von Formel 1 Rennen müsste untersagt werden, denn diese Rennen sind offensichtlich politisch:

Alles dreht sich im Kreis – mit viel Lärm und Blech.

Überhaupt passt Politik, viel besser in Werbesendungen, bedeuten doch etymologisch Politik und Werbung eigentlich dasselbe: Werben kommt gemäss Wörterbuch von „sich drehen und wenden, einen Wirbel veranstalten“.

Auch das französische publicité kommt von public, ist also verwandt mit dem (englischen und irischen) Pub und das heisst bekanntlich "Rauchen verboten!" Von daher das Verbot von Tabakwerbung. Das ist aber nur eine Nebenwirkung, über welche die Packungsbeilage orientiert. Public heisst öffentlich und Werbesendungen sind von öffentlichem Interesse.

Sie haben Einfluss auf die Attraktivität der Fernsehsendungen insgesamt. Sie beeinflussen das Programm des Fernsehens sogar inhaltlich. Denken wir an die Soap. Sie hat ihren Namen von Radiosendungen der Dreissigerjahre, die von der Waschmittelindustrie gesponsert wurden.

Die Werbung ist an der Qualität des Programms interessiert - ob sie nun als getrennte Sendung ausgestrahlt wird oder im Programm platziert ist, sei es offiziell oder schleichend.

Für den Beachtungsgrad einer Sendung ist die Einschaltquote nicht das einzig relevante Kriterium, auch für die Werbung nicht. Die Nachwirkungen und das langfristige Potential einer Sendung ignoriert sie komplett. Nur gerade auf die Einschaltquote abzustellen ist zu vergleichen mit einem Touristen, der seine Reiseerlebnisse zusammenfasst mit: "Ich machte Zehntausend Kilometer".

Qualität kann sich aber durchaus in der Quantität, also in der Einschaltquote zeigen. Nachrichtensendungen etwa geniessen deswegen höchste Einschaltquoten, weil sie über hohe Glaubwürdigkeit verfügen und darum scharen sich die Werbespots am liebsten in ihre Nähe.

Die Werbung ist auf Programmqualität angewiesen, umgekehrt aber auch das Programm auf Qualitätswerbung. Die entsprechenden Bemühungen gibt es ja.

So wie sich einige Programmschaffende des Fernsehens auch heute noch um inhaltliche Qualitätskriterien bemühen, so wie es eine Qualitätsdiskussion in der Kunst, der Architektur und Literatur unabhängig vom individuellen Geschmack gibt, so gibt es auch in der Werbung Qualitätskriterien. Sie sind die Spezialisten hiefür und ich mische mich nicht ein, das würden Sie sich verbeten haben und mir verbieten. Ich will nur so viel sagen: Die spielerische Verführung, die List, der Humor, der Flirt mit unseren Traditionen machen gute Werbung aus, wenn Grundwerte wie die Menschenwürde beachtet werden. Gewiss ist die Grenze zwischen Verführung und Manipulation, zwischen Ironie und Verlogenheit oft schwierig zu ziehen. Das führt dann gelegentlich zu politischen oder gesellschaftlichen Diskussionen. Das sind Qualitätsdiskussionen und als solche zu begrüssen. Denn so, wie wir von allen Branchen Qualitätsbewusstsein und Gesamtverantwortung wünschen - von den Banken, den Rechtsanwälten, der Chemie, den Medien -, so besteht dieser Anspruch selbstverständlich auch gegenüber Werbung.

Ihre Branche schärft dieses Qualitätsbewusstsein mit Wettbewerben, Förderpreisen und Auszeichnungen. Das neugierige Publikum lohnt die Resultate mit steigender Aufmerksamkeit gegenüber Fernsehwerbung, wo immer sie sich auch platziert, und so wird die Einschaltquote nicht allein vom Programm, sondern zunehmend auch von der Werbung bestimmt.

Auch die Gesetzgebung versucht vieles, um Werbung zu fördern. So ist zum Beispiel der vorgeschriebene Zusatz: „Achtung, dies ist ein Heilmittel, konsultieren Sie einen Arzt oder einen Apotheker!“ nichts anderes als eine raffinierte Hilfe zur Umsatzsteigerung, denn so ein richtig gefährliches Heilmittel muss ja wirksam sein und alle wollen es ausprobieren. Hätten die Homöopathen diesen Zusatz auf ihre Kügelchenpackungen geschrieben, wären diese bestimmt auf der Liste geblieben.

Vielleicht gibt es ja auch bald Programmteile, die solche Zusätze auch verwenden, zum Beispiel: „Achtung, die Sprechstunde kann Ihre Gesundheit gefährden“ oder „Achtung, diese Sendung ist ein Schlafmittel.“ So würde die Einschaltquote künstlich erhöht, obwohl die Zuschauer gar nicht zuschauen, sondern einschalten, um abschalten zu können.

Es ist überhaupt dagegen anzukämpfen, dass sich das Programm langsam in die Werbedomäne einschleicht. Denn immer öfter vermittelt es Werbebotschaften und gefährdet so die Unabhängigkeit der Werbung.

So gibt es im Programm Sendungen, die sind sehr gut redigiert und kompetent präsentiert und zwar von Frauen. So suggerieren sie, auch Frauen könnten den Männern etwas erklären. Von der Waschmittelwerbung wissen wir aber, dass nur Männer Frauen aufklären können und niemals umgekehrt.

Es ist auch schon vorgekommen, dass im Programmteil Slogans verbreitet wurden, die in Wirklichkeit nichts anderes als Werbesprüche sind. Sie sind allerdings nicht von den Redaktoren des Fernsehens, sondern von aussen stehenden Mitarbeitern kreiert worden. Denken wir nur an die Sprüche „Freude herrscht!“, „Die Stadt ist gebaut“, „Vorne Champagner, hinten Durst“ – alles glatte Einmischungen in die Werbebranche. Die Grenzen lösen sich langsam auf.

Der Vortrag wird unterbrochen und Lolita Morena liest folgenden Text:

„Dieser Auftritt wird unterstützt vom UWEK, dem Departement für Umwelt, Werbung und Kommunikation und vom Bundesrat, der Spezialbehörde für Kollegialität.

Ce discours est sponsorisé par le DEPEC, Département de l’environnement, de la publicité et de la communication et par le Conseil fédéral, l’autorité spécialisée pour les questions de collégialité. »

(Ich muss meine Reden sponsern lassen, weil die Stiftung für sozialdemokratische Politik leider die Mittel nicht hat, sie als Inserate zu publizieren.)

Das Kulturgut Werbung wird auch rein quantitativ bedroht durch Sendungen aus Unterhaltung und Politik, zwei Sparten, die manchmal kaum voneinander zu trennen sind.

Werbung wird überall bedrängt. Im neuen RTVG ist nicht nur ein Verbot von Alkohol-, Religions- und Politikwerbung vorgesehen, sondern auch ein Verbot von werbenden Hinweisen auf Programme des eigenen Medienunternehmens. Hinweise auf ein zweites Programm desselben Veranstalters sind Querwerbung und deshalb verboten. Dies steht in Artikel 16 RTVG. Da ist es nicht mehr weit bis zur holzschnittartigen Forderung: „Werbung ist ohne Einschränkung gestattet. Das Programm wird verboten.“

Aber sagen wir es ganz deutlich:

Das könnte nicht im Interesse der Werbung sein. Es könnte sich für die Werbung als verheerend herausstellen, wenn sie kein Programm mehr hätte, das sie unterbrechen kann, mit dem sie sich auch messen, von dem sie sich abheben kann. Werbung, die sich tatsächlich als Kulturgut versteht, weiss, wo sie hingehört. Sie erobert sich ihre besten Plätze und schafft ihre eigenen Kunstformen mit Plakaten, Clips, Spots, eigenen Formaten wie Bondy+Bondy, die ja ihrerseits wieder Bezug auf das Programm nehmen und von ihm abhängig sind. Nur schlechte Werbung schmeisst sich dem Publikum bei jeder Gelegenheit distanzlos an den Hals. Gute Werbung weiss, dass sie auf das Wechselspiel mit guten Redaktionen und einem guten Programm angewiesen ist.

Und das ist der wahre Grund, warum ich meine Ansprache zum RTVG nicht von einer „10 vor 10“-Moderation umrahmt haben wollte: Wir wissen ja alle, warum ich eingeladen und angekündigt wurde: Ich bin nicht Teil des Programms, sondern ich bin platzierte Werbung und so kann ich denn stolz verkünden:

„Ich bin auch ein Werbespot – für publisuisse.“